Статьи

Оценка товарных знаков и деловой репутации

В реалиях развитой рыночной экономики любой объект собственности представляет собой потенциальный источник прибыли. Права на собственность не являются исключением. Различные новшества технического прогресса, товарные знаки, логотипы и ноу-хау-все это относится к категории нематериальных активов, влияющих на конкурентноспособность и позволяющих выделить конкретную компанию на рынке, от которых зависит прибыль предприятия.

Товарный знак – запоминающийся символ, образ, повышающий узнаваемость товара или продвигающий услугу на рынке среди продукции конкурентов. Задача товарного знака заключается в создании устойчивых положительных ассоциаций у потребителя, которые повлияют на их предпочтения. За счет этого продажи компании растут, а ценовая политика меняется, так как теперь покупатель платит за бренд, которому доверяет.

Деловая репутация также входит в стоимость компании. На международной арене применяется термин «гудвилл». Гудвилл – это нематериальные преимущества, которые достаются новому владельцу в комплекте при покупке уже функционирующего бизнеса по сравнению с созданием компании. Оценочная деятельность по деловой репутации фирмы заключается в определении тех составляющих бизнеса или присущих ему качеств, которые привлекают клиентов именно к этой компании, принося ей дополнительный доход.

Оценка товарного знака и деловой репутации как правило производится при продаже бизнеса, при взносе в уставной капитал, переоценке активов организации, при передаче исключительных прав по использованию торговой марки, при определении ущерба, причиненного владельцу незаконным использованием торгового знака и т.д.

Оценка деловой репутации или гудвилла проводится, когда компания работает на рынке долгое время и имеет доход на единицу стоимости активов на уровне выше среднего. В результате общая стоимость бизнеса превышает общую стоимость всех активов компании.

Такие свойства как узнаваемость, распространенность и доверие покупателя, присущие товарному знаку в конечном итоге влияют на его стоимость. За счет этих свойств напрямую зависит доход компании, в результате повышения объема продаж и стоимость товарного знака.

Существует два способа определения оценочной стоимости гудвилла:

• Способ избыточной прибыли. Метод основан на сопоставлении уровней прибыльности компани, подлежащей оценке, а также ее прямых конкурентов с последующим превращение в капитал той части, которая не объясняется активами.

• Балансовый способ. Производится учет результатов торговых операций. Деловая репутация составляет разницу между фактической стоимостью предприятия и стоимостным выражением совокупности активов и пассивов организации, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчете или в балансе.

Так как балансовый метод является громоздким и довольно сложным, то разумным решением будет выбрать способ избыточной прибыли.

В зависимости от сложности сложившейся ситуации и объемов проверямого материла сроки выполнения работ по оценке товарных знаков колеблются от одной недели до одного месяца.

Точная стоимость и сроки оказания услуги определяются оценщиком в индивидуальном порядке при выдаче технического задания. Прежде всего эти факторы зависят от объема информации, предоставляемой заказчиком оценки. Непосредственно на сроки выполнения работ по оценке товарных знаков влияют сроки предоставления информации самим заказчиком.